Case study · Fintech

Taxfix miał dwa sposoby na rozliczenie podatków. Nowi użytkownicy widzieli tylko jeden.

Taxfix to wiodąca w Niemczech mobilna aplikacja do rozliczania podatków, z której korzysta ponad milion osób. Sprzedaje dwa bardzo różne produkty: samodzielne rozliczenie podatków albo przekazanie go certyfikowanemu doradcy podatkowemu. Onboarding, zbudowany lata wcześniej z myślą o jednym produkcie, wciąż prowadził wszystkich jedną ścieżką. Dołączyłem do zespołu Activation, żeby połączyć te dwa doświadczenia w jeden onboarding, w którym wybór jest naprawdę wyborem.

Rola

Fractional Senior PM · zespół Activation

Branża

Fintech · rozliczenia podatkowe

Rynek

Niemcy

Obszar

Onboarding wieloproduktowy

Umów bezpłatną rozmowę →

Ekran wyboru produktu w Taxfix: usługa eksperta albo samodzielne rozliczenie

1 mln+

Użytkowników platformy Taxfix

2 → 1

Dwa onboardingi połączone w jeden

Koncepcji zaprojektowanych i przetestowanych A/B w szczycie sezonu podatkowego

Klient

Dwa produkty, jedne drzwi wejściowe

Taxfix zbudował markę na jednym, precyzyjnie określonym produkcie: odpowiadasz na proste pytania i sam składasz niemieckie zeznanie podatkowe. Potem doszedł drugi, zupełnie inny: usługa „zrobią to za mnie”, w której zeznanie przygotowują za ciebie certyfikowani doradcy podatkowi. Dwa produkty, dwie ceny, dwie zupełnie różne obietnice.

Onboarding się o tym nie dowiedział. Nowi użytkownicy, także ci z kampanii usługi eksperckiej, trafiali na ścieżkę zaprojektowaną wtedy, gdy samodzielne rozliczenie było jedyną opcją. W pierwszym kwartale firma planowała na dużą skalę pozyskiwać użytkowników z „assisted intent”, czyli chcących oddać rozliczenie ekspertowi, i to prosto do lejka, który nigdy nie pokazywał im tego, co obiecywała reklama.

Dołączyłem do zespołu Activation jako fractional Senior Product Manager, raportując do Product Directora zespołu. Zadanie: połączyć dwa onboardingi w jeden onboarding wieloproduktowy, od pracy nad koncepcjami po eksperymenty na produkcji.

Wyzwanie

Ważny wybór, dokonywany na ślepo, w najgorszym możliwym momencie roku

Połączenie dwóch onboardingów to nie problem projektowania ekranów. To problem kolejności: kiedy pojawia się wybór, co użytkownik musi najpierw zrozumieć i co cię chroni, kiedy się pomylisz?

Ważny wybór, zdecydowanie za wcześnie

Wybór produktu stał na samym początku ścieżki, zanim użytkownicy zrozumieli którąkolwiek z opcji. Kto wybrał źle, odchodził albo decydował się na usługę eksperta, w połowie ścieżki orientował się, że nie tego chciał, i się wycofywał. Zespół miał na to nazwę: product regret.

Użytkownik chce pomocy, lejek jej nie oferuje

Marketing w pierwszym kwartale miał właśnie zacząć pozyskiwać użytkowników, którzy oczekiwali, że podatki rozliczy za nich ekspert. Onboarding pokazywał im najpierw produkt do samodzielnego rozliczenia. Konkretna obawa: stracić dokładnie tych użytkowników, za których pozyskanie firma płaciła.

Szczyt sezonu, bez siatki asekuracyjnej

Wszystko to musiało się wydarzyć w szczycie sezonu podatkowego, na urządzeniach mobilnych, w tygodniach, od których zależy cały rok firmy. Nieprzemyślany eksperyment nie tylko by się nie udał, ale kosztowałby prawdziwe przychody w najgorszym możliwym momencie.

Podejście

Zmapuj opcje, przytnij plan, wypuść eksperymenty

Praca przebiegała tak, jak powinno wyglądać discovery: najpierw szeroka przestrzeń opcji, potem bezwzględna priorytetyzacja, a jedynym źródłem prawdy były eksperymenty na produkcji z metrykami ochronnymi.

Zmapuj spektrum

Zaprojektuj wybór jako spektrum, a nie ekran

Koncepcje rozłożone wzdłuż spektrum odczuwanej pomocy: wczesne propozycje wartości, szybki start w stylu „wypróbuj od razu”, odłożenie wyboru na moment po pierwszym zadaniu, rekomendacja produktu na podstawie profilu użytkownika oraz start w czacie z ekspertem z możliwością przejścia do samodzielnego rozliczenia.
8 koncepcji dla dwóch kohort, czyli nowych użytkowników i powracających klientów przy pierwszym logowaniu w sezonie. Każda z nazwanym problemem, nazwanym rozwiązaniem i sposobem, w jaki może się nie udać.

Priorytetyzacja

Przytnij plan, zanim on przytnie ciebie

Pierwotna ambicja, czyli cztery koncepcje na produkcji przed szczytem, nie przetrwała zderzenia z realiami zasobów i kodu. Cięcie do trzech, najpierw mobile, a stabilizacja kodu ważniejsza niż liczba koncepcji.
Metryki ochronne (guardrail metrics) zdefiniowane z góry: konwersja aktywacji, konwersja rezerwacji i product regret, czyli użytkownicy, którzy wybierają usługę eksperta, a potem się z niej wycofują.

Wdróż i zdecyduj

Eksperymenty tam, gdzie boli: w szczycie sezonu

Eksperymenty A/B na żywym produkcie: spersonalizowana ścieżka rekomendacji dla nowych użytkowników, ponowny onboarding „What's new” dla powracających klientów i koncepcja wczesnej propozycji wartości jako następna w kolejce.
Każde odczytanie wyników kończyło się decyzją: zostawiamy, iterujemy albo wyłączamy. Decydowały metryki ochronne, a nie czyjś entuzjazm.

„Jedna koncepcja podniosła liczbę rezerwacji u ekspertów i po cichu pociągnęła w dół wszystko inne. Właśnie po to były metryki ochronne: przekonującą historię zamieniły w jednoznaczne nie.”

Przekazanie

Co weszło, co odpadło i co zespół zatrzymał

Szybko wyłączone

Rekomendacja, która schlebiała sama sobie

Spersonalizowana rekomendacja zwiększyła liczbę wyborów produktu eksperckiego, ale zaszkodziła ogólnej konwersji rezerwacji i aktywacji, a sygnał product regret pokazał, że użytkownicy w ogóle nie zauważali, że dokonali wyboru. Zamiast po cichu trafić na produkcję, została wyłączona i przerobiona.

Wdrożone

Bezpieczny kanał do powracających użytkowników

Koncepcja „What's new” okazała się nieszkodliwa dla kluczowych metryk, a przy tym zwiększyła zainteresowanie produktem eksperckim. Została stałą funkcją, która pokazuje powracającym klientom, co się zmieniło od poprzedniego sezonu.

Utrwalone

Program, który zespół prowadził dalej

Definicje kohort, plan testów wielowariantowych oraz kolejna koncepcja, zaprojektowana i zaplanowana. Program eksperymentów przetrwał koniec współpracy i właśnie po to w ogóle wprowadza się do zespołu fractional PM-a.

Co to znaczy dla ciebie

Dodanie drugiego produktu jest łatwe. Dodanie go do onboardingu już nie.

Większość zespołów dokleja nowy produkt do starej ścieżki (baner, przełącznik, drugi przycisk) i nazywa to doświadczeniem wieloproduktowym. Prawdziwa praca polega na tym, żeby zdecydować, kiedy pojawia się wybór, co użytkownik musi zrozumieć, zanim go dokona, i które metryki ochronne uchronią cię przed koncepcją, która poprawia jedną liczbę, a po cichu psuje trzy inne. Jeśli pozyskujesz użytkowników, których intencja nie pasuje do twojego domyślnego lejka, to nie jest drobne zadanie projektowe. To problem discovery i zasługuje na to, żeby go tak traktować.