Twój cel: konwersja

Funnel Conversion Sprint

Zwiększ przychody, naprawiając swój lejek.

W ciągu jednego kwartału znajdujemy, gdzie przecieka twój lejek, dlaczego i która poprawka zamieni więcej rejestracji w płacących klientów, a nowy eksperyment startuje co tydzień. Ta sama pętla podniosła w Deviniti konwersję z triala na płatną subskrypcję (trial-to-paid) z 26% do 59% w trzy miesiące, a miesięczny przychód powtarzalny (MRR) wzrósł w tym czasie o 33%.

Umów bezpłatną rozmowę →Jak działa 3W Loop

Dla zespołów produktowych, których celem jest zwiększenie konwersji: więcej płacących klientów spośród rejestracji, triali i użytkowników darmowego planu. Warunek: co tydzień dość nowych użytkowników, żeby prowadzić eksperyment.

3W Loop: Where, czyli gdzie boli (analityka produktowa); Why, czyli dlaczego tak się dzieje (wywiady story-based); Whether, czyli czy poprawka działa (eksperyment o ograniczonym zakresie)

Pracowaliśmy nad aktywacją z zespołami produktowymi firm

Taxfix
elyps
UX Pilot
Deviniti

Najtańszy przychód, jaki znajdziesz

Większość planów wzrostu przychodów zaczyna się od większej liczby rejestracji. Taniej jest zwiększyć konwersję, czyli odsetek rejestracji, które w ogóle kończą się płatnością.

Już cię kosztowali.Zdobycie każdej rejestracji coś kosztowało: reklamy, treści, czas handlowców. Każdy, kto odchodzi przed aktywacją, to wydatek bez zwrotu.

Aktywacja użytkowników mnoży wszystko, co przychodzi po niej.Konwersja, retencja i ekspansja działają wyłącznie na użytkownikach, którzy się aktywowali. Podnieś aktywację, a każda kolejna liczba zaczyna z większej bazy.

Poprawka wciąż procentuje.Pieniądze wydane na pozyskanie przestają działać w dniu, w którym przestajesz je wydawać. Poprawka w lejku działa dalej na każdą kolejną rejestrację.

Cztery lejki, jedna pętla

Różne produkty, różne lejki. Te same trzy pytania zadane w tej samej kolejności i wynik odczytany w przychodach wszędzie tam, gdzie liczby są publiczne. Linki prowadzą do pełnych case studies (po angielsku).

+33% MRRDeviniti, w trzy miesiące: konwersja z triala 26% → 59%Dane z Tableau pokazały, że retencja ma się dobrze, a aktywacja nie. Jedno zachowanie z trzeciego tygodnia zapowiadało każdego płacącego klienta, wywiady z użytkownikami w trzecim tygodniu triala pokazały, co ich powstrzymywało, a eksperymenty z tym, jak łatwo znaleźć jedno ustawienie, ruszyły ten wskaźnik. Zachowanie trafiło w cel, a przychód, który zapowiadało, poszedł jeszcze wyżej. Przeczytaj case study →

80% → 60%Porzucenia na onboardingu, elypsAnalityka pokazała, że odejścia nie rozkładały się na cały lejek: mniej więcej osiem na dziesięć nowo zarejestrowanych osób odpadało na jednym ekranie, tuż przed weryfikacją tożsamości. Uproszczenie regulowanej weryfikacji KYC nie wchodziło w grę, więc zespół zamiast tego szukał odpowiedzi, dlaczego ludzie odchodzą właśnie tam. Opcja „Zrób to później” z przypomnieniem, gdy użytkownik jest już w domu, zmniejszyła porzucenia o jedną czwartą bez zmiany choćby jednego wymogu KYC. Przeczytaj case study →

$450k+ MRRUX Pilot, wzrost z $300k w trakcie całej współpracyJeden eksperyment z tej współpracy: analityka produktowa ujawniła korelację zbyt silną, żeby ją zignorować, między trybem generowania w wyższej szczegółowości (higher-fidelity) a tym, czy użytkownik płaci. Tryb istniał, ale dla nowych użytkowników był domyślnie wyłączony. Jeden eksperyment na 120 000 użytkowników w ciągu 11 dni rozstrzygnął sprawę i podniósł konwersję z darmowego planu na płatny o 44,7%. Przeczytaj case study →

Od środkaZespół Activation, TaxfixFractional Senior PM w zespole Activation firmy Taxfix, w aplikacji, z której korzysta ponad milion osób: połączenie dwóch onboardingów w jeden. Osiem koncepcji, ostro spriorytetyzowanych i przetestowanych A/B w szczycie sezonu podatkowego, z metrykami ochronnymi (guardrail metrics) dla aktywacji, konwersji rezerwacji i product regret. Wyniki zostają w Taxfix. Przeczytaj case study →

Problemy, które rozwiązujemy

Jeśli twoim celem jest konwersja, pewnie znasz część z tych sytuacji:

Rejestracji przybywa. Przychodów nie.Pozyskiwanie użytkowników robi swoje, a liczba, na której biznesowi naprawdę zależy, nie poszła za nim w górę.

Wiesz, gdzie ludzie odpadają, ale nie wiesz dlaczego.Wykres lejka pokazuje wyciek. Nie pokazuje, co próbowali zrobić ci, którzy odchodzą.

Nie ma zgody, co znaczy „aktywowany”.Każdy zespół ma własną definicję, więc nikt nie potrafi powiedzieć, czy zmiana w onboardingu zadziałała.

Oczywista poprawka nie wchodzi w grę.Krok, na którym ludzie rezygnują, jest tam nie bez powodu: weryfikacja wymagana prawem, dane do płatności, konfiguracja, bez której produkt nie zadziała.

Onboarding przechodzi kolejne redesigny, a liczba stoi w miejscu.Każdy redesign wychodzi w całości, więc nikt się nie dowiaduje, która część pomogła, a która zaszkodziła.

Eksperymenty za długo czekają na wdrożenie.Zanim test trafi na produkcję, zespół zajmuje się już kolejnym pomysłem.

Jak pracujemy

Krok 1 · Tygodnie 1-2

Where: gdzie przecieka lejek

Zaczynamy od twojej analityki produktowej, a nie od backlogu. Najpierw pytanie, które przesądza o wszystkim, co dalej: czy to problem z aktywacją, czy problem z retencją? Potem krok lejka, na którym odpada najwięcej osób, i wczesne zachowanie, które odróżnia użytkowników zostających klientami od tych, którzy odchodzą. Drugi tydzień kończysz z jedną metryką aktywacji, co do której wszyscy są zgodni, i prostym modelem tego, ile przychodu jest wart każdy jej punkt.

Krok 2 · Tygodnie 2-4

Why: dlaczego ludzie odpadają

Analityka pokazuje, gdzie ludzie odchodzą. Nie pokaże dlaczego. Wywiady story-based z użytkownikami, którzy odpadli na tym kroku, i z tymi, którzy przez niego przeszli, zamieniają wyciek w krótką listę wyjaśnień, które można przetestować. W elyps okazało się, że przyczyną wcale nie był sam ten krok.

Krok 3 · Tygodnie 4-12

Whether: czy poprawka działa

Każde wyjaśnienie zamieniamy w test card: w co wierzymy, co zmienimy, która liczba ma się ruszyć i o ile oraz co nie może się pogorszyć. Eksperymenty o ograniczonym zakresie trafiają na produkcję przez twój zwykły proces wydawniczy, z metrykami ochronnymi: pierwszy w czwartym tygodniu, potem nowy co tydzień.

Krok 4 · Koniec kwartału

Learn: pętla zostaje w zespole

Learning card z wynikiem w konwersji i w przychodach: co zadziałało, co nie i dlaczego. Kolejna pętla, już z określonym zakresem. I zespół, który prowadzi pętlę bez nas.

Co obejmuje

Funnel Conversion Sprint (1 kwartał) - jedna metryka, nowy eksperyment co tydzień

Jedna uzgodniona metryka aktywacji: wczesne zachowanie, które zapowiada płacącego klienta, wprost powiązane z przychodem, który przewiduje
Model przychodowy twojego lejka: ile miesięcznego przychodu jest wart każdy punkt aktywacji, żeby każdy eksperyment odczytywać w pieniądzach, a nie tylko w procentach
Mapa wycieków twojego lejka od rejestracji do tego zachowania, z krokiem, na którym odpada najwięcej osób
Wywiady story-based z użytkownikami, którzy odpadli, i z tymi, którzy przeszli dalej, oraz synteza, z której twój zespół może korzystać
Test cards spisane, zanim cokolwiek trafi na produkcję: każda wskazuje liczbę, którą ma ruszyć, kryteria sukcesu i metryki ochronne
Nowy eksperyment na produkcji co tydzień od czwartego tygodnia, prowadzony z twoim zespołem w twoim procesie wydawniczym
Cotygodniowe sesje robocze w rytmie codziennej pracy, a nie na osobnych warsztatach
Co dwa tygodnie podsumowanie dla osoby, która odpowiada za tę liczbę, w języku przychodów
Koniec kwartału: learning card z wynikiem i kolejna pętla, już z określonym zakresem

Format

Jeden kwartał · Nowy eksperyment co tydzień · Zdalnie lub na miejscu

Zalecany skład

Product manager odpowiedzialny za aktywację, designer, inżynier lub tech lead, osoba od analityki produktowej i lider, do którego należy ta liczba

Czego potrzebujemy od ciebie

Sprint czegoś dowodzi tylko wtedy, gdy pozwalają na to warunki. Zanim zaczniemy, uzgadniamy pięć rzeczy:

Dostęp do twojej analityki produktowej i ktoś, kto doda zdarzenie, kiedy będzie potrzebne
Zespół, który odpowiada za metrykę: produkt, design i inżynieria, z czasem, żeby działać na podstawie tego, co znajdziemy
Miejsce w procesie wydawniczym na nowy eksperyment co tydzień, za feature flagą albo dla części nowych użytkowników
Dane o przychodach lub rozliczeniach, z którymi powiążemy metrykę aktywacji, nawet jeśli tylko w formie eksportu
Wystarczająco dużo nowych rejestracji co tydzień, żeby było na czym testować. Jeśli jeszcze ich nie masz, powiemy ci o tym na pierwszej rozmowie

Najczęstsze pytania

Czy pomożecie zespołowi product-led poprawić konwersję z triala na płatną subskrypcję?

Tak. W produktach SaaS i aplikacjach product-led kroki lejka, nad którymi pracujemy najczęściej, to onboarding, aktywacja oraz konwersja z triala na płatną subskrypcję albo z darmowego planu na płatny. W Deviniti konwersja z triala na płatną subskrypcję w zespole pilotażowym wzrosła z 26% do 59% w trzy miesiące, gdy znaleźliśmy jedno zachowanie z trzeciego tygodnia, wspólne dla wszystkich płacących klientów. W UX Pilot jeden eksperyment podniósł konwersję z darmowego planu na płatny o 44,7%. W elyps porzucenia na onboardingu spadły z 80% do 60% bez usuwania choćby jednego wymogu KYC.

Jak szybko zobaczymy, że liczba drgnęła?

To zależy od ruchu w produkcie i od procesu wydawniczego, więc nie obiecujemy konkretnej daty. Według planu pierwszy eksperyment startuje w czwartym tygodniu, a potem co tydzień kolejny. W Deviniti konwersja z triala na płatną subskrypcję wzrosła z 26% do 59% w ciągu trzech miesięcy. W UX Pilot eksperyment, który rozstrzygnął sprawę, trwał 11 dni.

Skąd będziemy wiedzieć, że to przyniosło pieniądze, a nie tylko przesunęło jakiś procent?

Bo metryka jest dobierana właśnie pod tym kątem. W drugim tygodniu wybieramy wczesne zachowanie, które zapowiada płacącego klienta, i wiążemy je z waszymi przychodami, więc każda test card mówi wprost, o jakie pieniądze chodzi. W Deviniti zachowanie trafiło w cel, a wskaźnik biznesowy, który zapowiadało, poszedł jeszcze wyżej: konwersja z triala na płatną subskrypcję wzrosła z 26% do 59%, a miesięczny przychód powtarzalny (MRR) o 33% w tym samym kwartale.

Czy naprawdę możemy uruchamiać eksperyment co tydzień?

Tak, jeśli pozwala na to proces wydawniczy, a to ustalamy przed startem. „Co tydzień” mówi o tym, jak często startuje nowy eksperyment, a nie jak długo trwa każdy z nich: eksperyment trwa, aż zobaczy go dość użytkowników, żeby odczytać wynik, co w UX Pilot przy 120 000 użytkowników zajęło 11 dni. Dlatego eksperymenty toczą się równolegle na różnych krokach lejka, a pętla nigdy nie czeka z kolejnym eksperymentem na wynik poprzedniego.

Nasza analityka to bałagan. Czy mimo to da się to zrobić?

Tak. Sprawdzenie, czy zdarzenia, na których się opieracie, znaczą to, co myślicie, jest częścią pierwszych dwóch tygodni, podobnie jak dodanie jednego czy dwóch brakujących. Pętla prowadzona na liczbach, którym nikt nie ufa, niczego nie dowodzi.

Kto buduje eksperymenty: wy czy nasz zespół?

Wasz zespół. Projektujemy je razem z wami, piszemy test cards, ustalamy metryki ochronne i wspólnie czytamy wyniki, ale zmiany trafiają na produkcję przez wasz kod i wasz proces wydawniczy. To także powód, dla którego pętla działa dalej po naszym odejściu.

Czy możemy prowadzić eksperymenty w produkcie regulowanym?

Tak, z metrykami ochronnymi i akceptacją wpisanymi w test card. Robiliśmy to w procesie KYC neobanku i w aplikacji do rozliczania podatków w szczycie sezonu.

Czym to się różni od agencji optymalizacji konwersji (CRO)?

Agencja CRO testuje zmiany na stronach. Tutaj pracujemy na produkcie: znajdujemy zachowanie, które zapowiada płacącego klienta, wyjaśniamy, dlaczego ludzie do niego nie docierają, i zmieniamy produkt tak, żeby docierało do niego więcej osób. A wasz zespół zostaje z pętlą, którą sam prowadzi, a nie z raportem w ręku.

Co dzieje się po kwartale?

Zostaje wam learning card, test cards i zespół, który potrafi sam prowadzić pętlę. Jeśli liczba się ruszyła i chcecie zastosować to samo podejście do kolejnej metryki albo kolejnego zespołu, pałeczkę przejmuje coaching i doradztwo produktowe albo transformacja modelu operacyjnego produktu (Product Operating Model).

Lektury o aktywacji użytkowników

Sześć notatek z praktyki o pętli, na której opiera się ten sprint, spisanych na podstawie podobnych projektów (po angielsku):

Metryki

How to improve user activation: find the behavior that predicts a paying customer

Wyklucz problem z retencją, znajdź wczesne zachowanie wspólne dla twoich płacących klientów, a potem przetestuj najmniejszą poprawkę z metrykami ochronnymi.

Product Discovery

What is the 3W Loop? Where, Why, Whether

Trzy pytania zadawane po kolei, każde z własnym narzędziem. Jedna pętla przeprowadzona od początku do końca na prawdziwym problemie z onboardingiem.

Eksperymenty

Stop overthinking the idea. Design the experiment.

Sześć kroków, które zamieniają spór w test, i jak wybrać metodę, która naprawdę mogłaby zmienić twoje zdanie.

Badania użytkowników

Interview your churned users, not just the ones who stayed

Już podjęli decyzję, więc nie mają powodu, żeby być uprzejmi. Trzy pytania o dzień, w którym odeszli.

Metryki

What good retention actually looks like for B2B products

Zanim zaczniesz naprawiać aktywację, sprawdź, czy to nie problem z retencją. Benchmarki i co robić, gdy jesteś pod kreską.

Product Discovery

We ran the whole 3W Loop in one morning with 28 people

Masterclass w 150 minut na własnych metrykach uczestników, a nie na wygładzonym case study.

Obszar działania

Ten sprint konwersji lejka jest pomyślany dla zespołów produktowych, które rozwijają produkty B2B lub konsumenckie i co tydzień mają dość nowych użytkowników, żeby prowadzić eksperyment. Dostępny zdalnie (na całym świecie) i na miejscu w całej Europie. Aleksander na co dzień pracuje we Wrocławiu.

Tracisz klientów po tym, jak zapłacą, a nie wcześniej? To problem z retencją i ma własną stronę: Retention Diagnostic & Sprint (po angielsku).

Więcej płacących klientów z rejestracji, które już masz.

Umów bezpłatną rozmowę →